Как расширение каталога продукции приводит к почти гарантированному росту выручки?

Сегодня у нас на рассмотрении магазин трафаретов. Тематика довольно неоднозначная. На этом примере давайте рассмотрим рост товарной матрицы.

Владелец магазина раньше работал в упаковочной отрасли, сначала конструктором, а затем оценщиком в компаниях, которые производили картон и гофрокоробы. Он был далеко не лучшим сотрудником, но работа в отрасли по найму дала понимание процессов и принципов. Насмотренность позволила создать практически уникальный интернет-магазин и производственную компанию. 

Американская компания Stencil Stop производит трафареты на заказ и готовые трафареты по индивидуальному заказу. Эти изделия используются любителями, художниками и маркетологами для раскрашивания стен, украшения тротуаров, стекла, изготовления обуви на заказ, посыпания кофе корицей, продвижения мероприятий и почти всего остального. (На самом деле, просто сногсшибательно, как люди используют эти штуки. Владельцы бизнеса удивляются этому каждый день.). В настоящее время веб-сайт приносит доход более 40 000 долларов в месяц. 

Далее небольшое интервью с владельцем Колином Митчеллом с моими комментариями и резюме.

Что побудило стартовать Stencil Stop?

Мы с другом основали Stencil Stop в 2015 году, вскоре после того, как мы закончили Клемсонский университет. Через несколько месяцев после окончания школы я уже знал, что работа с 8 до 17 не для меня, поэтому каждый вечер усердно работал над новыми идеями, которые были чем-то средним между "болваном Пабло Санчесом" и "носком, вмещающим три бутылки пива". На работе я делал всевозможные таблички на тему Клемсона из картона на своем станке для резки (который я должен был использовать для работы по дизайну упаковки). Однажды вечером мой друг спросил: "А как насчет трафаретов Клемсона?" 

Я был уверен, что быстрый поиск даст множество результатов о товарах. Но священного трафарета с логотипом Clemson не существовало! У меня были неплохие дизайнерские навыки, потому что я специализировался на упаковке, и потому что моя мама была преподавателем рисования, поэтому я решил, что могу начать. Я сделал несколько образцов, сделал несколько фотографий и сам сделал очень простой веб-сайт. В первый же вечер, когда трафарет Клемсона появился на сайте, кто-то купил его! Я даже не знаю, как они его нашли. Вероятно, он был на 37-й странице Google. В любом случае, этого было достаточно, чтобы убедиться, что люди готовы из кожи вон лезть, чтобы найти трафареты в Интернете. Хотя идея Stencil Stop возникла только сейчас, когда мы стали полноценной компанией, с момента первой продажи stencil родилось и погибло множество других идей. И, конечно же, я основал компанию, не имея никакого опыта в области трафаретного дела. Но сегодня я с гордостью могу сказать, что мы все работаем по трафаретам.

Возникла классическая ситуация - наличие спроса и отсутствие адекватных предложений. Для любого предпринимателя такая ниша - шикарная возможность. Если такие ниши открываются в США, то что говорить о Беларуси  и России? Чтобы видеть возможности - нужно всегда находиться на пульсе рынка.

Что вам понадобилось для создания первоначального продукта?

Я использовал Adobe Illustrator для разработки трафаретов и Kongsberg, станок для резки, о котором я упоминал, для их изготовления. Более трудоемкой частью было исследование того, какие готовые дизайны мы хотели бы продавать, и как мы могли бы получить лицензию колледжа, чтобы на самом деле законно продолжать продавать трафарет с логотипом Clemson. Не имея ни малейшего представления о том, что я делаю, я договорился о встрече с главным специалистом по лицензированию в Clemson, показал ему продукт и спросил, что мне нужно сделать, чтобы получить его одобрение. У него было несколько соображений, по сути, просто пара изменений, которые мне нужно было внести, чтобы получить его разрешение. 

На самом деле это был отличный опыт, потому что я смог донести свою идею непосредственно до владельца товарного знака, даже не потратив ни доллара на подачу заявок на лицензирование, заполнение формуляров и все такое прочее, что в итоге оказалось очень сложным процессом. Недавно я прочитал "Четырехчасовую рабочую неделю" и "Бережливый стартап", так что эти книги, вероятно, способствовали внедрению концепции дешевой проверки идей. Я работал по ночам и выходным, чтобы воплотить это в жизнь. Если мне на что-то нужны были деньги, я тратил свои собственные. После окончания колледжа я устроился на свою первую работу в незнакомом городе, так что продолжал вкалывать как проклятый. Будем честны, я и на работе потратил на это много времени. Как я уже говорил, я был не лучшим сотрудником.

Тут наглядно видно как человек, заинтересованный и верящий в свой продукт, добивается его запуска. Без подготовок, без сложных бизнес-планов и маркетинговых исследований. Просто взял и сделал, да дендрофекальным способом, но сделал же!

Как вам удалось привлечь пользователей и вырастить Stencil Stop?

По сути, наш сайт был запущен одним парнем, который купил трафарет посреди ночи. Изначально я создал сайт на Squarespace (американском конструкторе), но быстро перешел на Shopify (аналогичный конструктор, но с более широкими возможностями), потому что там было больше шаблонов для электронной коммерции. С 2015 года сайт рос медленно и органично, потому что у нас, по сути, не было полноценного производства. Мне всегда казалось, что идея трафаретов настолько наглядна, что вы не сможете написать сообщение в блоге без дополнительных фотографий и видео. В любом случае, наша контент-стратегия на самом деле только началась с тех пор, как мы переехали в наше новое рабочее пространство в центре Сакраменто в ноябре 2019 года. 

Вначале я никогда не занимался рассылкой по электронной почте и пиаром. У меня всегда было какое-то неприятное чувство, что мы недостаточно "законны". Сегодня вы можете использовать Google Stencil Stop, и вся первая страница посвящена нам. Это выглядит как реальный онлайн-бренд. Мой процесс продаж всегда заключался в том, чтобы "использовать трафареты в каждой онлайн-сделке", поэтому я подумал, что если буду рассылать людям электронные письма, то буду навязывать им трафареты, когда они их не обязательно искали. Оглядываясь назад, я понимаю, что это тоже было немного робким решением. Если вы начинаете бизнес и управляете им, продвигайте свой продукт! Худшее, что может сказать человек, - это "нет". (Ну, они могут сказать "пошел ты", но, скорее всего, не скажут). 

Сегодня у нас есть два собственных лазерных резака для изготовления трафаретов. После нескольких лет изготовления трафаретов на работе мы с другом накопили достаточно денег, чтобы купить первый станок, и арендовали старый ангар для самолетов площадью 900 квадратных футов в заброшенном аэропорту за 100 долларов в месяц. Мы арендовали его у отца нашего друга, и этот друг теперь также является совладельцем компании. Мы прожили в этом старом ангаре более двух лет, пока в ноябре не переехали в наш склад площадью 3500 квадратных футов. Наша вторая машина прибыла буквально за два дня до того, как я написал это!

Тут мы видим, что трафик - король продаж. Именно те компании, которые продвигают свой продукт и занимаются трафиком, в конечном счете добиваются результатов. Важно не доводить продукт до идеала - на это могут уйти годы! А выпустить первую минимально работающую версию и провести проверку рынком.

Какова ваша бизнес-модель и как вы увеличили свой доход?

Около 80% наших продаж приходится на трафареты на заказ. Наш доход действительно начал расти после добавления пользовательских трафаретов в ассортимент нашей продукции, и весь бизнес был построен на том принципе, что клиенты, как правило, не находят в Интернете дизайн трафарета, который они ищут. Изначально мы начали продавать их, потому что клиенты стали интересоваться именно ими. У меня была возможность создавать их в Illustrator, поэтому я всегда соглашался, если клиент был готов приобрести. Инвестируя в контент и веб-страницы, созданные на основе пользовательских трафаретов, мы смогли занять прочную нишу и стать ведущей компанией по созданию пользовательских трафаретов в американском Интернете. 

Однако недавно я узнал кое-что новое и ценное. Мы занимаемся продажами на Amazon и увеличили количество готовых товарных карточек в 10 раз. Я всегда предполагал, что если мы разбавим наши готовые предложения примерно 30 оригинальными дизайнами, которые хорошо продавались, то предоставим нашим клиентам слишком много вариантов, и продажи снизятся.

Но в конечном итоге оказалось, что все наоборот. Когда мы проанализировали данные, наши продажи выросли предсказуемо и линейно, пропорционально количеству карточек. И логически это тоже имеет смысл. Если вы ищете трафарет с изображением собаки и видите на веб-сайте только один трафарет с собакой, это, вероятно, не тот трафарет, который вам нужен. Но если вы увидите 100 различных трафаретов с собаками разных пород, стилей и размеров, то, скорее всего, среди них вы отыщите тот, который идеально вам подойдет! Все это говорит о том, что мы по-прежнему очень малы и очень гибки. Я построил компанию на принципах бережливости, чтобы мы могли быстро адаптироваться к новым данным и информации. Если бы я проверил свое предположение в 2016 году, возможно, сейчас мы были бы в 10 раз больше.

На сегодняшний день наш годовой доход составляет около 40 000 долларов США. Мы реинвестируем почти всю прибыль обратно в бизнес, но (за счет роста), вероятно, сможем сократить расходы и повысить рентабельность примерно до 20%. Оглядываясь назад, кажется, что мы месяцами находились на пике продаж, за которым следовали короткие всплески взрывного роста. В периоды спада мы просто пытались наверстать упущенное и устранить все проблемы и процессы, которые нарушались в период роста. По мере нашего роста мы будем устранять периоды затишья, прежде всего потому, что сейчас мне помогает гораздо больше людей, чем когда-либо прежде.

Именно для роста трафика и для попадания в клиентские запросы Митчелл создал тысячи товарных карточек. В его сфере это сделать относительно просто. За каждой карточкой скрывается только картинка, а не реальное изделие, то есть это всего лишь намерение  на продажу. В его случае можно проверять товарные гипотезы сотнями и тысячами. А в вашей сфере, как это сделать? Ответив на этот вопрос, вы можете существенно улучшить ваш бизнес без особых вложений!

Каковы ваши цели на будущее?

Я хочу, чтобы Stencil Stop стала ведущей компанией по производству трафаретов в США. Для этого нужно сделать несколько шагов, например, ввести на первой странице Google запрос "трафареты", приобрести различные станки, которые позволят нам изготавливать трафареты из новых материалов... все это придет со временем, я уверен. Я большой поклонник журнала Inc. и хочу, чтобы в следующем году наша компания попала в список Inc. 500, для чего, по моим расчетам, нам потребуется выручка в размере 2 млн долларов в 2021 году, так что это, вероятно, самое близкое достижение к цели по доходу, которая у меня есть на данный момент.

Амбициозная цель - тоже признак зрелого фаундера. Этого очень сильно не хватает нашему бизнесу. У нас почему-то считается, что глобальная цель не достижима.

Если бы вам пришлось начинать все сначала, что бы вы сделали по-другому?

Отсутствие статей и медленное создание контента - одна из главных вещей, которые я бы изменил, если бы мог вернуться назад. Раньше я считал, что каждый контент, который мы создаем, должен быть безупречным и абсолютно совершенным. Я только недавно осознал, что если бы я только начал создавать контент в 2015 году, я бы разобрался с этим по ходу дела, и показатели органического трафика были бы намного выше, чем сегодня. Но мы же видим положительные стороны, верно? Сейчас мы создаем много контента. И через пять лет мы все еще будем делать крутой контент.

Я в Shopify по-прежнему делаю ошибки. В феврале этого года мы временно переключили наш сайт с Shopify на Wordpress, что привело к катастрофе из-за неумелой миграции веб-сайта. Примерно через две недели мы вернулись к Shopify, потеряв неколько тысяч долларов. У меня был друг, который руководил небольшой компанией по цифровому маркетингу, которая взялась за миграцию. Он полностью провалил ее, и, по сути, я тоже. Моя команда рассчитывала, что я возглавлю внутреннюю миграцию и создам улучшенный веб-сайт, который увеличит наши продажи и расширит охват. Поэтому я не могу винить никого, кроме себя. Я доверял тому, что мне говорили, а не тому, что я видел. Несмотря на то, что предварительные версии сайта не работали, мне пообещали, что все будет исправлено после запуска. Я допустил ошибку, заменив "доказательство" на "надежду". Наш трафик и продажи упали примерно на месяц. Это был ужасный опыт.

А вот тут мы видим одну интересную особенность! Когда бизнес дошел до какого-то уровня, всегда возникает соблазн делегировать всё и довериться мнению со стороны. И очень часто такое доверие приводит к негативным результатам. Поэтому важно не просто доверять, а "доверять И проверять".